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    信任是直播電商2.0時代的核心競爭力

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    告別野蠻生長之后,直播電商未來的路在何方?

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年12月,我國網民的短視頻使用率為90.5%,短視頻用戶規模達到9.34億。短視頻與直播、電商相互加成,讓快手、抖音等平臺成為重要的直播電商陣地。
    受益于數字經濟發展的大時代,直播電商呈現出爆發式增長的態勢,但也出現了直播營銷人員言行失范、假冒偽劣商品頻現等現象。究其本質,在于個別從業人員誠信的缺失以及信任保障機制的缺位。
    在這種情況下,《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等政策法規的陸續實施,推動了直播電商市場秩序進一步規范,標志著行業進入良性發展的2.0時代。
    萬億市場規模的直播電商行業,在全方位制度環境日趨完善的背景下,平臺治理水平將決定市場未來的競爭格局。
    當“合規發展”成為新趨勢,如何完善直播電商參與各方的新型信任關系、建立健全信任保障機制,讓治理創造新的價值,成為直播電商平臺運營者面對的新命題。

    信任是直播電商成敗的核心要素

    2016年被公認為直播元年。
    這一年,淘寶直播上線,此后幾年間,直播電商走上了飛速發展的快車道。
    事實上,最早上線直播模式的電商平臺是蘑菇街。2016年3月,蘑菇街上線視頻直播功能,主打購物直播。
    從最初只是展示服裝、在線解答消費者問題,到后來的交易、優惠券、聊天等直播電商功能的逐漸完備,在行業不斷迭代進化的過程中,蘑菇街逐漸掉隊。淘寶直播則和后來的快手、抖音一起,在市場中形成了三足鼎立的格局。
    回溯直播電商發展的初始階段,不論是淘寶還是快手,在激烈競爭中生存下來的共同原因,一定程度上是得益于人的因素。憑借電商主播尤其是頭部主播的影響力,直播電商平臺吸引了一批又一批高粘性的消費者。

    信任是社會復雜性的簡化機制。
    數據和技術的廣泛應用,一定程度上解決了買賣雙方之間信息不對稱的問題。消費者、主播和平臺之間快速建立的信任關系,不僅提高了消費者判斷、選擇和決策的確定性,也大大提升了市場交易的效率。
    然而沒有制度保障的信任關系,一定會在各種唯利是圖的破壞行為攻擊下崩塌殆盡。
    近年來,虛假宣傳、假冒偽劣等發生在直播電商平臺行為,不斷沖擊著直播電商發展的信任根基。
    不久前,抖音和快手相繼發布了年度平臺治理的相關數據。以快手電商為例,我們以看到直播電商在日常面對怎樣的挑戰:
    每天攔截刷單作弊行為超5萬次以及其他各類黑灰產團伙攻擊100多萬次;2021年攔截疑似假冒偽劣商品上線上線6244.6萬次;超過21萬人次主播和商家因為違反平臺規則被封禁。
    正是在這樣的背景下,《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等政策法規的陸續出臺,對維護直播電商平臺信任生態、規范直播電商市場發揮了重要作用,有利于為直播電商的可持續發展筑牢誠信之基。

    電商行業信任建設20年的得與失

    如果說,直播電商行業持續的高速增長,證明了信任為商業帶來的巨大想象力。一系列政策法規的出臺,則表明這個依然年輕的行業, 開始逐漸走向規范和成熟。
    信任是一切交易的起點和基礎。過去20多年間,電商行業的發展壯大與平臺對信任建設的投入密切相關。
    2003年,淘寶首次推出了支付寶服務,通過擔保交易解決了商家和消費者之間的信任問題,直接促成了淘寶的飛速崛起。
    在此之后,基于成交與評價累計的“星鉆冠”體系,讓海量的消費者能夠更加透明地了解商品品質和商家的服務水平。
    用數字手段解決網絡交易的基本信任障礙,是信任建設歷程中的創新之舉。但此后多年間,假冒偽劣和刷單炒信等破壞信任生態的行為,依然是困擾電子商務領域的治理難題。
    究其原因,是行業在快速發展過程中,外部制度規范和內部治理體系的欠缺,讓平臺治理變成了被動解決“不信任問題”的一種補償機制。
    事實上,從最初通過商家認證和擔保交易降低買賣雙方的信任成本,到后來對假貨等破壞信任的行為進行打擊,再到引入消費者評價體系……整個電商行業20多年間對信任關系建設的探索,大部分還是停留在“杜惡防弊”的防守管控思路上。
    2021年,抖音電商數次表態“有質量的GMV才是核心指標,平臺治理位于最高優先級”??焓蛛娚虅t把信任建設提升到戰略高度,提出了“信任電商”的發展理念。
    這意味著直播電商行業開始意識到,告別傳統的管控防守思維,系統性的在平臺生態內進行信任建設,才是實現行業可持續發展的有效路徑。

    數字時代背景下的信任解決方案

    數字經濟的本質是信用經濟。
    以往在信息不對稱的情況下,往往好的商品會被淘汰,劣等品會逐漸占領市場。這是經濟學領域著名的“檸檬市場效應”。
    在直播電商生態中,新的熟人社會帶來了天然的初始信任。信任不僅不應成為商業利益的消耗品,反而要創造更多商業價值和社會價值,助力在更大范圍消弭信息不對稱的核心要素。
    “褒揚誠信,懲戒失信”,這是我國誠信社會建設的基本思路,也對直播電商平臺信任生態建設有重要的指導意義。
    3月4日,快手發布《2021快手電商信用建設年度報告》,這是直播電商行業圍繞信任建設命題,首次披露行業在平臺治理方面的探索與嘗試。
    值得注意的是,除了持續在“懲戒失信”方面發力,“褒揚誠信”理念已經逐步融入直播電商平臺在平臺治理和商業激勵結合的機制建設中。
    快手電商將消費者信任指數納入商家推薦機制中,把商家曝光流量、經營權益與信任評估結果進行關聯。
    信任指數越高,商家的曝光量和經營權益就會越多。信任指數涵蓋了商品質量、服務品質、主播態度、產品體驗、售后保障和社會評價等方面的80多個動態評估指標。
    一個看似簡單的信任指數,背后其實是直播電商對數字治理體系化的思考。這不是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的被動治理,而是以“變堵為疏”的思路,讓數字治理帶來更多價值。
    當數字經濟的發展開始全面邁入拓展期。直播電商行業發展時間短、歷史包袱輕,在政策環境、行業標準逐步完善的當下,有機會抓住“合規發展”的大機遇,完成行業治理和信任建設的全面轉型。
    相校于傳統互聯網行業,直播電商在人際溝通、社會互動方面的優勢,大大降低了消費者、商家和平臺互動的成本,有助于社會各方形成“信任共治”的新格局。
    當信任生態建設有更多力量參與和決策,將孕育出的全新商業邏輯和機遇。在大大降低傳統治理模式下巨大成本消耗的同時,商業價值和社會價值有機統一的生態系統,也能為直播電商的可持續發展提供強勁的內生動力。
    從這個意義上說,直播電商未來的競爭是平臺治理水平的競爭,而信任建設將成為直播電商進入2.0時代的核心競爭力。(文:顧旦)

    來源:安徽省電子商務服務平臺

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